懂理財之六：營銷驅動和管理考核
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懂理財之六：營銷驅動和管理考核
? ? ? 雖然我們知道某些事物必然發生，但是來臨的具體方式卻很難預測。誰都沒有想到，真正的“理財新政”會以凈值型產品跌破面值的方式讓營銷人員和投資者切膚感受到它的到來。
? ? ? 對先知先覺的好學者和行動派而言，市場的每一次深刻變化，都是他們搶奪市場份額的機會；而對反應遲鈍者來說，則將進一步拉大與前者之間的距離。
? ? ? 在預期收益型“老理財”向凈值型“新理財”的轉化過程中，考驗的是總分行各級管理人員對新事物理解的深度和基層營銷人員行動的速度。
? ? ? 圍繞“新型子公司理財產品”的出現，本公眾號計劃推出“懂理財”系列文章，就如下問題開展討論：
? ? ? （一）新老產品之間的差異
? ? ? （二）產品類型和營銷方法
? ? ? （三）對老產品的承接策略
? ? ? （四）如何吸引行外的理財
? ? ? （五）在資產配置中的定位
? ? ? （六）營銷驅動和管理考核
影響營銷業績的“三要素”
? ? ? 所謂“一路酒宴對一路賓朋”，說的是為產品選準適合他們的目標客戶，才能提高營銷成功的概率。如果客戶沒有需求，或者根本不適合這類產品，要么是在硬性推銷，對客戶不負責，只是在消耗客戶關系；要么營銷效率就會很低，事倍而功半。
? ? ? 還有句話叫“酒香也怕巷子深”，再好的產品也需要讓目標客戶了解到相關信息。銀行客戶的數量多、分散廣，溝通渠道的暢通是產品信息觸達的前提條件，也是目前個人客戶經營過程中最嚴重的制約因素。
? ? ? 還有人說“師傅領進門，修行在個人”。在接受了同樣的產品信息后，每個營銷人員的學習領悟力，以及轉化為營銷業績的能力，也會有很大的差別。不同的營銷人員營銷同樣的金融產品，業績相差很大，體現的就是這個道理。
? ? ? 可見，比產品更為重要的三個業績決定要素分別是：
? ? ? ① 精準篩選出目標客戶
? ? ? ② 持續有效的客戶觸達
? ? ? ③ 產品銷售的成功概率
? ? ? ?識別出決定銷售業績的要素后，管理驅動的入手點就比較容易找到了，用三個關鍵詞說明如下：
（一）“瞄準”
? ? ? 客戶細分是營銷管理工作的“基本功”，也是產品經理的主要工作職責之一。了解客戶與了解產品同樣重要。目標客群選的越準，適銷越對路，成功率也就越高。
? ? ? 根據不同的機構及其客戶特點，可選擇的凈值型理財目標客戶包括：
? ? ? ① 有理財產品投資經驗的客戶（產品到期）
? ? ? ② 有權益類投資經驗的客戶（提高安全性）
? ? ? ③ 有國債購買習慣的客戶（增加流動性）
? ? ? ④ 大額資金到賬客戶（主動穩存）
? ? ? ⑤ 高凈值客戶（資產配置的組合部件）
? ? ? 隨目標客戶清單一同提供的，還應該有配套的營銷話術和常見異議處理。這類Know-how的分享，可以極大提高管理效率，更是產品經理專業價值之集中體現。
（二）“助力”
? ? ? 大多數人都有與生俱來的惰性，既需要自律，也需要他律。營銷管理的過程督導環節就是發揮“他律”的作用。
? ? ? 有了對的過程，才有好的結果?！爸Α钡谋举|就是提升客戶的觸達率，也就是有效觸達到的客戶占總目標客戶的比重。
? ? ? 既然巷子深，要想把酒賣出去，只能挨家挨戶地敲門宣傳。結果是張家有錢，但是最近正在喝另一種酒；李家需要酒，但是眼前的還沒喝完；跑了幾家后終于有人買了。前面兩家雖然今天沒有買，但是沒準張家的口味偏好哪天又變了回來，李家的酒一旦快喝完了就會需要再買酒…… 所以，信息的觸達需要“持續”。支付能力、實際需要和行動觸發這三個條件同時滿足之際，成功就會到來。
? ? ? 如果沒有把酒成功賣給第一家就放棄了，后面就不會有成功，只能把“張家不買酒”作為賣不掉酒的借口。這就是營銷人員經常持有的偏見，甚至是執念。不但對自己的努力和能力沒有反思，還把失敗的因素歸到“外部”：酒不好，客戶不好。此時，過程督導就要發揮獨特的“他律”作用了：在失敗時鼓勵，在成功時激勵，在失望的時候加油。
? ? ? 創新理財產品在營銷的初期，一定會有不適應，甚至成功率低的階段。在“客戶基數大、成功概率低”的時候，保持團隊的斗志，涵養健康的心態，樹立正確的營銷觀，提升面對困境時的逆商，一旦邁過營銷的“坎”，自會提升到更高的境界。
（三）“賦能”
? ? ? 為什么同樣的話術給到不同的人應用，會產生不同的營銷效果呢？不可否認，每個人的營銷能力存在著天生的差異。因此，需要后天的正確訓練予以補足，正所謂“學而知之”。持續組織培訓、交流、案例討論和心得分享，甚至仿真情景演練、核心話術通關等環節，都是管理驅動中不可或缺的環節。
? ? ? 如果說營銷目標和話術策劃這些“做什么”是硬件因素的話，那么上述那些“怎么做”則是更為關鍵且彈性空間非常大的軟件因素。所謂賦能，就是持續不斷地為營銷人員賦予正確的和必需的能力，提高營銷成功率，不斷找到成就感。成功是成功之母——別人的成功只是榜樣，自己的成功才是不可替代的、持續成功的內生動力。
? ? ? 作為表外產品，凈值型理財的只能撐大AUM，創造有限的中收（高于老理財，但低于基金和保險），但無法帶動存款的提升。如果銷售對象沒有瞄準行外或非存，還會導致存款規模的下滑。
? ? ? 由凈值型理財的功能定位決定，它并不具有完全的不可替代性，其他產品及其組合是可以同樣具備其理財功能的。
? ? ? 基于上述兩點，筆者認為理財的銷售獎勵需要嚴格區分資金來源：
? ? ? ① 營銷外部資金才有AUM的帶動作用；
? ? ? ② 來源于內部非存，只有中收貢獻而無規模貢獻；
? ? ? ③ 如果源于內部存款，就是在②的基礎上疊加存款下降，此中得失，需要權衡。
? ? ? 簡言之，三類資金來源，需要區別獎勵。如果“就理財而賣理財”，則可能出現局部戰場勝利而整體戰役失敗的結局。在這方面，我們有過一些教訓，因此：資金來源要明辨之，考核政策要慎思之。
? ? ??在本期文章（“懂理財”系列第六篇）中，我們討論了影響營銷業績的三個因素：目標客戶要選準、信息觸達要廣泛、成功概率要提升。與此三個要素相對應，我們將業務管理人員（特別是產品經理）的工作職能概括為三個詞：瞄準、助力和賦能。
? ? ? 截至本文，“懂理財”系列的六篇文章就全部完成了。就在2020年末到2021年春的這段時間里，市場又發生了很大的變化?！巴尽逼陂g對存款市場份額的爭搶暫時讓凈值型理財的銷售工作暫時列后，但2021年是新舊產品完成交接的最后一年。在新的市場環境下，新形態的新產品會還會飛入更多的尋常百姓家，也考驗和挑戰著各家銀行的營銷組織能力和產品配置能力。
? ? ? 最后，祝本系列文章的讀者們學有所獲，學有所成！