懂理財之四：如何吸引行外的理財
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懂理財之四：如何吸引行外的理財
? ? ? 雖然我們知道某些事物必然發生，但是來臨的具體方式卻很難預測。誰都沒有想到，真正的“理財新政”會以凈值型產品跌破面值的方式讓營銷人員和投資者切膚感受到它的到來。
? ? ? 對先知先覺的好學者和行動派而言，市場的每一次深刻變化，都是他們搶奪市場份額的機會；而對反應遲鈍者來說，則將進一步拉大與前者之間的距離。
? ? ? 在預期收益型“老理財”向凈值型“新理財”的轉化過程中，考驗的是總分行各級管理人員對新事物理解的深度和基層營銷人員行動的速度。
? ? ? 圍繞“新型子公司理財產品”的出現，本公眾號計劃推出“懂理財”系列文章，就如下問題開展討論：
? ? ? （一）新老產品之間的差異
? ? ? （二）產品類型和營銷方法
? ? ? （三）對老產品的承接策略
? ? ? （四）如何吸引行外的理財
? ? ? （五）在資產配置中的定位
? ? ? （六）營銷驅動和管理考核
“吸理財”
能力比產品更重要
? ? ? 理財產品客戶的特點是：
? ? ? ① 對財富的關注度高
? ? ? ② 金融資產的凈值高
? ? ? ③?在銀行的分散度高
? ? ? 因此，越是理財客戶，在各家銀行的重疊率越高，行外吸金的機會和潛力更是非常大。
? ? ? 相對于“未有的”，人們更加關注自己“已有的”，心理學家把這個規律叫做“稟賦效應”。
? ? ? 在營銷溝通之初，要想吸引住對方，讓他們對接下來的話題產生興趣，就要關心他們“已有的”，并從“已有的”開始話題。其實，只要是經過專業訓練的營銷人員只要適時地多問客戶一句“您在其他銀行還有什么類型的產品”或者“您還在其他銀行買過理財嗎”這樣的話，就是給自己創造潛在的吸金機會。
? ? ? 策略比產品重要太多。在轉化行外理財產品的時候，“蘋果比蘋果”的競爭策略一定是低效的：武器（產品）的相似度越高，通過“比產品”致勝的可能性就越低，武藝（專業能力）的發揮才最重要，也可以把它叫做“拼服務”。
既然如此，“橘子比蘋果”的產品競爭策略通常更為高效：既避免了產品，又可以通過其他非理財產品的切入和多元化配置來展示本行理財人員的專業魅力，給客戶一種不同的體驗和思維方式。
（一）用專業分析贏取信任
? ? ? 機會總是留給有準備的人。
? ? ? 先吸“睛”，再吸“金”。要讓客戶重新選擇我們，首先要先認可我們和信任我們。沒有什么比讓客戶重新深入了解他們以前買過的銀行產品（或自己的理財習慣）更好的方法了。
? ? ? 在這個專業度很高的競爭過程中，需要精準把握每一項金融產品的優缺點，一分為二地分析給客戶聽。比如說，要明確告訴客戶自以為很熟悉的理財產品市場，今年到底發生了什么。告訴他們新、舊理財的區別在哪里？除了原有的收益不連續、利率和規模雙降、不能質押或提前支取等缺陷外，詢問客戶是否真正了解2020年4、5月間曾經真實出現過的理財普遍虧損到底是什么原因？會不會重演？能否接受凈值型產品既不保本，也不保收益？
? ? ? 這些問題一旦問出，客戶的經驗和自信可能會受到動搖。是我們的“有備而吸”讓對方“知道自己不知道”。事關自己的財富，他們一定會對接下來的問題解答充滿興趣和期待。
（二）用產品組合展開競爭
? ? ? 哪里有需求的激發，哪里就有方案的提供。
? ? ? 在本系列文章的上一篇中，我們談到買理財的客戶無非是兩類主要需求：要么求安全，要么求收益。其實，真正的“安全”的理財方式一定還要有第三個維度的考慮，那就是“流動性管理”。
? ? ? 出于對這三方面的考慮，我們可以更加形象化地給客戶展示如下：
? ? ??如果您經常買理財，可能已經發現：整體的收益水平不僅逐年下降、額度有限、中間有斷檔。受市場利率預期的影響，理財產品還經常出現整體性的和階段性的虧損。（配合畫一條向下的線，代表理財產品的收益走勢）
建議您把資金重新分成如下幾個部分來配置：
? ? ? ①?把那些隨時可能要用的活期，升級成我們的短定期產品，收益可以提升好幾倍。（配合畫一條水平的虛線，代表流動性很好的現金管理類產品）
? ? ? ②?接下來，再把那些近期不急用的錢，存成中長期限的定期存款（甚至1-5年期的組合），近年來執行的“存款保險制度”是對銀行存款產品最好的保護。（配合畫一條水平的實線，比線①高一些，代表定期存款大類產品）
? ? ? ③?您那些5年、10年以后才會用到的錢，還需要通過長期壽險鎖定未來的收益水平和資金流向。（配合畫一條向上的實線，代表長期壽險的復利鎖定效益）
這個方案的好處在于：同時滿足了您對資金流動性和收益性兩方面的要求，而且有效避免了未來的不確定性。
? ? ??在“主流資產”安全的前提下，行有余力，當然可以通過權益類的投資進一步打開超額收益的追逐空間。2020年，證券市場上開放式基金超過40%的平均收益，就是最佳的營銷工具——同樣是4萬塊的收益，買理財需要100萬，如果買基金，10萬就夠了。因此，在“3+1”組合方案中，最后的那個“1”是有畫龍點睛作用的（有關基金配置的原理和方法在此不再展開，有興趣的讀者可以參閱本公眾號的“懂定投”系列或其他相關文章）：
? ? ??當然，如果適當配置一些股票型基金，把握好時機，還能進一步增加獲得超額收益的可能性！（配合畫一條波動向上的波浪線，代表權益類投資產品收益的特性）
? ? ? 配合上述話術的示意圖如下：
? ? ? “3+1”組合涉及的具體產品包括：
? ? ? 短期安全：現金管理產品，短定期和貨幣類產品；
? ? ? 中期安全：中長定期、理財型保險、國債；
? ? ? 長期安全：終身險鎖定收益率、年金險確?，F金流
? ? ? 權益基金：適度配置，帶來獲取超額收益的機會
? ? ??聰明的讀者可能已經發現：我們在挖轉“行外理財”的時候，刻意地避開了任何一類理財產品，也刻意避免了任何“蘋果對蘋果”的同類比較（同類比較缺乏“吸睛”效果，客戶把錢轉入我行的動力不足），把展示的重點放在了新的解決方案，以及營銷人員的“武藝”方面——專業的分析能力和溝通技巧。理財經理個人能力的差異化展示越引人入勝、越精煉準確，吸金成功的可能性也會越大。
? ? ? 為什么一些小伙伴會把自己營銷業績歸因于“產品”的變化和所謂的優劣？甚至拿自己產品劣勢跟競爭對手的優勢進行比較呢？
? ? ? 第一，比較產品比較直觀，好上手，易于比較、評判，易于讓別人接受；第二，產品因素是不可改變的，來自于上級的設計或外部的條件，歸因于產品可以回避一些隱性的主觀問題。所以，筆者把產品比作“武器”，是外因，是客觀條件。
? ? ? 武林高手講究“飛花摘葉皆可傷人”，意思是說：當武藝足夠高強的時候，對武器的依賴性就會越來越低。產品和溝通既能是“武藝”，這才是內因，是主觀條件。
? ? ? 相信讀者已經從理財產品營銷話術和本文中的吸金策略中會越來越清晰地感覺到“武藝”的重要性——無論是調整自己的武器（新老產品承接）還是擊敗競爭對手（行外產品挖轉）。
? ? ? 樂于學習，勤于實踐，練好自己的營銷本領，才能不因外部市場和產品的條件變化而恐慌，把成功的入場券牢牢握在自己的手中！
? ? ??在本期文章（“懂理財”系列第四篇）中，我們討論了如何通過“學”和“會”勝過潛在的競爭對手：通過產品/組合的差異化競爭，給行外理財客戶提出更加全面而科學的“全新解決方案”，通過融入智慧的因素而增加其附加值，先吸睛（引發關注和認可），再吸金（挖轉客戶行外資金）。
? ? ? 產品方案和營銷話術固然重要，但是從容自信地表達，以及相應的營銷效果，離不開發自內心的理解和認同。新理財到底新在哪里？新理財是一類產品還是多類產品？他們在資產配置的組合中到底處于什么位置？各自扮演什么角色和發揮什么作用？敬請期待：
? ? ? “懂理財”系列第五篇《在資產配置中的定位》。