懂理財之三：對老產品的承接策略
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懂理財之三：對老產品的承接策略
? ? ? 雖然我們知道某些事物必然發生，但是來臨的具體方式卻很難預測。誰都沒有想到，真正的“理財新政”會以凈值型產品跌破面值的方式讓營銷人員和投資者切膚感受到它的到來。
? ? ? 對先知先覺的好學者和行動派而言，市場的每一次深刻變化，都是他們搶奪市場份額的機會；而對反應遲鈍者來說，則將進一步拉大與前者之間的距離。
? ? ? 在預期收益型“老理財”向凈值型“新理財”的轉化過程中，考驗的是總分行各級管理人員對新事物理解的深度和基層營銷人員行動的速度。
? ? ? 圍繞“新型子公司理財產品”的出現，本公眾號計劃推出“懂理財”系列文章，就如下問題開展討論：
? ? ? （一）新老產品之間的差異
? ? ? （二）產品類型和營銷方法
? ? ? （三）對老產品的承接策略
? ? ? （四）如何吸引行外的理財
? ? ? （五）在資產配置中的定位
? ? ? （六）營銷驅動和管理考核
回顧歷史? 把握當下
? ? ? 為了敘述的便捷，我們把雖然名義上不能保本保息，但是基本上可以達到預期固定收益的理財產品稱作“老理財”。
? ? ? 任何一個新生事物，都會經歷一個從被了解到被接受的過程，不僅十多年前的“老理財”經歷過這樣的過程，連定期存款產品家族中的“香餑餑”——大額存單，也概莫能外。
? ? ??2004年一上市，人民幣理財產品就遭到了各種“嫌棄”?？蛻粽f：我們一直存定期好好的，又搞什么理財產品？有風險吧？不踏實！還是“本分”一點好。銀行說：我們給儲戶提供的都是活期、定期服務，大家接受度很高，為什么要賣理財？付出更高的“利息”給客戶？存款規模還會下降！
? ? ? 十多年前“老理財”上市之初，誰最喜歡它？答：缺乏客戶和資金源頭，但是有能力發行理財產品中小型銀行。對他們來說，理財產品是針對行外普通定期存款進行“差異化吸金”的利器。借著這陣子東風，他們迎來了的AUM的快速擴張，但是“存資比”也逐年降低，甚至跌到30-40%一線，個人客戶金融資產的含金量小、純度低。
? ? ? 風水輪流轉。不同于十多年前，當理財新規落地，監管部門控制影子銀行，需要把更多的資金納入銀行進行市場化監管，通過建立理財子公司以剝離理財產品市場風險的時候，中小股份制銀行的儲蓄存款增長愈發缺乏“源頭”和“抓手”。以2020年為例，儲蓄存款增長勢頭（增速和市場份額）被大銀行壓制，劣勢明顯。
? ? ? 放眼2021年，新老理財交接的“大限”將至，12萬多億余額的老理財必須做出“二次選擇”：新理財？還是不理財？這是個無法繼續回避的問題！況且，如果從目前各家銀行理財子公司新產品的發行規模來預測，新產品與老產品之間還有一個2-3萬億的規模缺口：所有人起立之后，發現椅子變少了，可能有人坐不下去，全靠新理財，會“接不住”，這是現實。
? ? ??2021年，競爭壓力最大的，客戶資產最不穩定的，市場份額將被大幅改寫的，一定是那些“存資比”過低（例如低于60%，其實40%是一道更明顯的分水嶺）的銀行。
? ? ? 理財在資產中不僅占比低，而且新產品投資和發行能力強的若干家大銀行會不會出手反搶當年被奪走的市場份額？取決于他們的動力和能力，讓我們拭目以待。
? ? ? 關于承接老理財的具體目標和方法，我們討論如下：
瞄準兩個對象：行內/行外
? ? ??內保存量，承接行內的理財到期資金；
? ? ? 外拓增量，轉化行外的理財到期資金。
? ? ? 新老產品的“切換”，在客戶眼里，就是新舊產品的比較：覺得新理財好，就換新理財；覺得新理財不好，就換其他產品；難以取舍的，就拿新理財與其他產品搭配組合。
? ? ? 在筆者眼中，老理財原本就是銀行的“雞肋”——既不算存款規模，也沒有什么中收貢獻；客戶的穩定性差，營銷理財沒有技術含量，不能鍛煉隊伍。本人5年前就曾經預言：這些名實不副的理財只不過是利率市場化過程中的過渡性產品，必不會存在很久，消失和迭代是早晚的?，F在，終于迎來了這件事的發生。
? ? ??針對產品到期的資金，如果用存款承接，就叫“回流”，因為本來老理財的資金也來源于原先的存款資金；如果用新理財承接，就叫“升級”，因為凈值型理財就是老理財更加市場化的進步形態，類型多選，風險自擔。
? ? ? 當然，除了承接行內的理財到期資金，吃著碗里（自己）的，也要關注行外理財的到期資金，看著鍋里（別人）的。從營銷策略來說，承接和吸金是不同的：
? ? ??行內承接的關鍵在于“順勢而為”，突出相似性；
? ? ? 行外吸金的關鍵在于“錯位競爭”，突出差異性。
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? ? ? 本文重點討論行內承接。此處，當然要重點講新理財的優勢，告訴客戶為什么新理財仍然是他們可以選擇的對象，在看重本金安全和收益空間中進行選擇或者配置（存款+理財），具體話術可參加本“懂理財”系列文章的第二篇，已附文末。
把握兩項需求：收益/安全
? ? ? 所謂“莫忘初心”。老理財到期后，如何承接？分析這個問題的入手點應該是：當初客戶為什么要買“老理財”？
? ? ? 窮則思變，存款利率下行，希望獲得更好的儲蓄收益，這是老理財客戶最樸素的初衷。
? ? ? 但是為什么理財產品余額規模占比是逐步擴大的呢？在這個過程中，還有一個客戶逐步接受他們的過程。在這個過程中，除了收益的“誘惑”之外，更重要的是身邊那些先行者們的示范效應：簡單說就是看到其他人買了理財之后不僅本金安全，而且都拿到了購買當初的“預期收益”。
? ? ??在眾人示范了“安全效應”之后，理財產品客戶還讓購買者收到了實實在在的“財富效應”。這樣一來，越來越的客戶一定會拿出越來越多的資金追逐理財。
? ? ? 安全和收益兩性俱佳的產品雖然面臨終結，但是客戶多年以來被激發和培育出的需求仍然存在。因此，老理財的承接問題仍然可以從客戶對“安全”和“收益”的兩項基本需求作為思考的切入點。
記住兩句話術：提問/組合
? ? ? 既然客戶的需求分為安全和收益兩類，那么承接到期理財的時候不妨坦率地告訴客戶：
? ? ??“按照相關政策的要求，從2021年起，所有的銀行理財客戶都要接受產品類型的統一變化：從原來的預期收益型產品轉化為凈值型產品。簡單說，就是雖然可以選擇適合自己的理財期限和開放周期，但是既不能保本，也不能保收益，產品的投資運作更加市場化，更多地取決于產品的發行方，也就是銀行理財子公司的投資能力和投資對象的市場價格波動。那么對您來說，是更看重本金的安全，還是更在乎未來的整體（而非一時一事）的收益水平呢？”
? ? ? 其實，上述就是營銷人員跟客戶進行溝通的參考邏輯。告訴客戶實情，既是履職責任的擔當，也是避免誤會的前提，更是消除恐懼的方法。在本系列文章中，筆者之所以在第一篇就開放性地為讀者介紹不同新理財的投資運作原理，就是通過這種“明檔”的方式讓營銷者和投資者都能看到并懂得偏“后臺”的部分。懂了，就不怕了。這個原理在營銷溝通中同樣重要。
? ? ? 承接理財到期資金的，未必一定是新理財。因需利導，順勢而為：看重安全的客戶“向左轉”，第一步是定期存款，第二步是長期壽險；看重收益的客戶“向右轉”，第一步是凈值理財，第二步是股票基金。
? ? ? 承接幾十萬以上規模的大額理財資金，要充分考慮客戶未來資金的流動性，需要跟客戶反復確認未來的大額資金使用計劃，并結合他們的其他金融資產進行整體規劃，確保資產組合“三性”的具備和平衡。在這個前提下再來進行不同類型產品的配置，以實現產品之間的優勢互補。
? ? ? 如果遇到十萬上下的小理財資金到期，可以不做較復雜的類型配置，直接問客戶“這筆資金最長可以放多久不用”就可以了。但是在詢問的時候要注意，切勿問成“您需要什么期限/類型的產品”，同一個意思的兩種表達方式，背后的邏輯和溝通效果的差別可大了！讀者可以自己體會一下。
? ? ? 進步的起點在于學習、思考和實踐，但最終的成功也離不開對于每個細節的打磨和追求！
? ? ??在本期文章（“懂理財”系列第三篇）中，我們討論了2021年即將陸續到期的12萬億老版理財資金的承接策略：瞄準兩個市場（行內、行外）的產品到期，針對理財客戶的兩項需求（安全、收益）入手，因需利導，交叉營銷。
? ? ? 改寫市場地位的機會不是每年都有，在下一期文章中，我們將換一個視角，重點分析如何挖轉行外理財到期資金，為讀者呈現一套完成的“競爭攻略”。敬請期待：
? ? ? “懂理財”系列第四篇《如何吸引行外的理財》。