懂理財之二：主要類型和營銷方法
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懂理財之二：
主要類型和營銷方法
? ? ? 雖然我們知道某些事物必然發生，但是來臨的具體方式卻很難預測。誰都沒有想到，真正的“理財新政”會以凈值型產品跌破面值的方式讓營銷人員和投資者切膚感受到它的到來。
? ? ? 對先知先覺的好學者和行動派而言，市場的每一次深刻變化，都是他們搶奪市場份額的機會；而對反應遲鈍者來說，則將進一步拉大與前者之間的距離。
? ? ? 在預期收益型“老理財”向凈值型“新理財”的轉化過程中，考驗的是總分行各級管理人員對新事物理解的深度和基層營銷人員行動的速度。
? ? ? 圍繞“新型子公司理財產品”的出現，本公眾號計劃推出“懂理財”系列文章，就如下問題開展討論：
? ? ? （一）新老產品之間的差異
? ? ? （二）產品類型和營銷方法
? ? ? （三）對老產品的承接策略
? ? ? （四）如何吸引行外的理財
? ? ? （五）在資產配置中的定位
? ? ? （六）營銷驅動和管理考核
“新理財”
分為幾大類？
? ? ? 很多事物在新生之際往往會出現一種“無序”的狀態，還沒有形成明確的特征和分群，所以不易立即呈現出辨識度很高的性狀。
? ? ? “新理財”名目繁多的另一個原因是銀行理財子公司的構架初搭，不同系列的產品出于多門，還沒有形成完整的體系。
? ? ? 其實，無論是一線營銷人員還是投資客戶，他們并不關心理財產品的豐富系列和華美名稱，他們關心的是風險小不小、收益高不高 ……
? ? ? 為了讓營銷人員的推薦和客戶的選擇更加便捷，有必要對凈值型理財進行一下力求簡單的分類。研究過多家銀行的凈值型理財后，筆者建議如下：
第一類：現金管理產品
? ? ? 如果說5年前，判斷一個客戶是否有理財意識的標準是“買不買理財產品”的話，那么當下的判斷標準則是“有沒有做好現金管理”，也就是說看他是怎么看待和處理其備用現金的。
? ? ? 狹義的現金管理產品，特指那些以貨幣市場產品為投資對象，T+0、T+1或限制周末支取的、流動性極強的超短期產品。
? ? ? 廣義的現金管理產品，指的則是能與資金使用計劃相匹配的周期性定期開放的產品，例如每周、每雙周、每月、每季度，甚至每年開放一次，供投資者贖回資金的產品（確?？蛻粼谌魏我粋€時點上都有在未來固定時間內能得到需要使用的資金）。這些產品的投資對象的平均久期可以略長一些，在操作手法上也可以通過配置與現貨反向的期權，來對沖掉二級市場波動對凈值的影響（市價法估值），以盡量實現在每個產品開放期都能讓投資者看到由票息帶來的正收益。
? ? ? 科學的分類需要遵循同一個標準（以訛傳訛的所謂“標準普爾四象限模型”就是混亂和失敗于此處）。所以，我們以“投資對象”這個清晰的標準來為凈值型理財分類。這樣一來，現金管理類產品的投資對象當被限定于“貨幣市場工具”，該類產品也就特指狹義的、高流動性的現金管理產品。
第二類：固收投向產品
? ? ? 為了避免客戶將該類產品誤解為“收益固定的產品”，筆者的刻意避開了“固定收益”這個詞，采用了縮寫加說明的方式（再倒裝一下，強化用詞的陌生感可以引發讀者駐足而多思）。所謂“固收投向產品”，其實就是“投向固定收益類資產的產品”。
? ? ? 嚴格意義上說，這類產品當然也包括“非標資產”，因為它也屬于固定收益類資產，只是發行主體和交易渠道與主流產品相異而已。
? ? ? 固收投向類產品既包括中短期定開產品，也包括中長期以固收資產為主要投資標的的凈值型理財。即使按照產品發行規則適當加入權益類產品，CPPI也會是“保本”的主要手段：以固定收益證券帶來的固定收益作為權益投資的風險上限，以確保整體資金的正收益水平。
第三類：股債混合產品
? ? ? 用“股債混合”這四個字，意在提示銀行客戶：該產品中因為有權益類投資，所以更要充分考慮自己的資金使用計劃和風險承受能力?！帮L險與收益成正比”這句話的前提是持有時間足夠長，準確說：成正比的是股票組合取得正收益的可能性與持有時間。
? ? ? 出于上述原因，股債混合類產品的期限通常較長。當然，如果設置了“封閉期”，投資經理的操作會更有計劃性，免受資產規模頻繁波動帶來的干擾。有趣的是，與CPPI策略相反，有時候，在長期限的股債混合產品中，股票倉位往往是“先高后低”（而CPPI是“先低后高”）。個中緣由，筆者賣個關子，留給聰明的讀者自己去思考和推理，這樣會更有趣。
? ? ? 最后補充一點說明：由于“股債混合”并未規定二者的比例，所以即使是“純股”的產品，也不妨被歸入此類，只是股和債比例多與少的區別而已。按照簡易原則，能分三類的產品，盡量不出現第四類的。
分類的意義一：便于理解
? ? ??就像很多保險公司喜歡用“?！?、“鑫”和“滿”等字的排列組合作為他們產品名稱一樣，漢語中豐富的詞匯和無盡的表達，讓數以千計的開放式基金至今仍能被冠以各種誘人名號，雖創意枯竭，但仍前赴后繼、不絕如縷。
? ? ? 子公司理財甫一誕生，也緊隨其后地加入了這個行列，并未顧及客戶和用戶們莫名其妙的茫然感。
? ? ?透過冠名看本質，實重于名。清晰的分類可以幫助營銷人員和投資者一目了然地看到并理解任何一款產品的本質，從而選擇到適合自己的品種。
分類的意義二：便于推薦
? ? ? 產品營銷也需要突出重點。站在客戶的角度看，在信息爆炸的當下，為了避免讓他們陷入“選擇困境”，每類產品主推一個主打產品完全能滿足大部分客戶的需求。
? ? ? 筆者建議總、分行的產品專家團隊可以基于自己的判斷和遴選，定期推出少量的主打爆款產品，簡化一線操作人員的工作程序，增加產品信息的穿透力和觸達率。
? ? ? 可參考的產品推薦表格形式如下：
分類的意義三：便于營銷
? ? ? 新理財怎么賣，用最簡單的兩句話說來，就是：
? ? ??小資金選期限；大資金講配置。
? ? ? 如果客戶的資金量只能容納一類產品，我們就有兩類問題可以詢問他們：
? ? ? ① 您的這筆錢計劃什么時候用呢？
? ? ? ② 您更在乎保本，還是更看重收益？
? ? ? 第一個問題是幫助客戶在期限維度上進行匹配；第二個問題是引導他們選擇適合的類型。
? ? ? 對于容納力較強的大資金而言，只選擇任何一種類型的產品，都容易被客戶指出“短板”，或者說讓我們提出的產品建議不盡完美，例如：
? ? ? √ 現金管理類雖然流動性強，但是收益低；
? ? ? √ 固收投向類雖然比較穩健，但是缺乏超額收益的追求空間；
? ? ? √ 股債混類雖然有空間，但是需要中長期持有 ……
? ? ? 為了克服金融產品“不可能三角”（三性不能兼得）帶來的選擇困難，組合投資，并提出適合客戶的比例建議，就可以取得各類產品“取長補短”的功效。
? ? ? 試舉筆者在現場授課中的一頁營銷話術PPT為例，供讀者參考：
? ? ??在本期文章（“懂理財”系列第二篇）中，我們分析了凈值型理財品類紛繁的原因，隨后按照“不重不漏”的原則將他們分以三類，并落實于具體的理財營銷實戰當中。
? ? ? 在隨后的下一期文章中，我們將從“老理財”客戶的需求特征入手進行分析，并研究如何順勢而為，將這些產品到期的資金完整而科學地承接到行內現有產品中來，帶來增量、預防流失。敬請期待：
? ? ? 請期待下一集：
? ? ? 《懂理財之三：對老產品的承接策略》。